⛷︎ 上一篇的三幕劇解析，在第三幕的「解決」段落我故意黑化的影格。就放在
上面這一張圖片裡。請對照看那幾格畫面～真的光看男主角的表情
就覺得
就覺得 太有戲了～，只能說Ben Kingsley不愧是奧斯卡最佳男主角 ⛷︎
>>思考與決定Who之前需要先釐清What，這是有邏輯性的、有是非對錯的事。創意發想可以天馬行空；但在第一次”發想收束“時，就要將發想出的“符號系統(文字或視覺)進行「Who與What」的分類歸位”這動作也區隔了__資深且打底嚴謹的廣告創作人；與業餘廣告創作人的不同<<
上次提到「六何法」5W1H最重要的是Who。很多業餘廣告創作人（包括可能只聽過一兩堂行銷課的熱情分享者）、或都在甲方「品牌客戶行銷端」工作的創作者，會喜歡以直譯的意思，去認知Who所指涉的含義；然後認定「廣告影片」若用「六何法」來分析創意概念、原創思維，那Who就是在說TA。
但其實不是喔！
Who是需要藉由六何法去找出「成功案例」裡的Who到底有誰？
並釐清What究竟是指什麼？
❶_以這部廣告影片(短片)為例。
《PRADA：A Therapy》之所以能夠深受矚目與好評，我猜是客戶決策者例如CEO決定廣告主張是「Prada Suits Everyone（Preda適合每個人）」之前就決定Who是誰了。
而且是
先決定「導演」或「演員」；
而不是先決定TA（目標消費者）的
生活型態、購買動機、行為樣態。
為何呢？
❷_超級時尚品牌要進行廣告傳播的動作之前，
正常來說，是不會遺漏「時尚娛樂圈名人」與「電影明星」的
聯想檢視，何況是PRADA呢。
＿Who能與我PRADA產生什麼關係？＿
這是非常非常非常重要的品牌態度問題，
還有什麼比“態度”更重要的呢？
對苛求美感、奢侈時尚的PRADA來說。
❸_所以除了Who，What到底是什麼？
這可用一個中文詞彙來說明：
透過「導演」、「演員」的戲劇性呈現，我們就能推斷
What，「問題」是什麼了。
是的，What要翻譯成「問題」
而不能翻譯成“是甚麼”、“什麼事”、“怎麼了”、“什麼內容”...等
囉哩八唆的wording來表示，要用「問題」這個詞彙喔。
➥
➥➥因此進行廣告影片解構，完整的問句，可以如下敘述：
＿What__
邀請這位導演、這幾位演員，是為了解決什麼問題？
＿因為廣告是為了解決問題；不是為了創作！
好的，進行下一個想法分享 ^^
這一次的分享內容就把重點放在
「影格分析（僅以“場景、角色、對白”戲劇三元素解構）」吧！
==
動作一：完成上一堂課的動作一
動作二：接續上一堂課的動作二
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動作一：
a._A點到B點
b._重點在談How
c._不是威廉·伯恩巴克的創意理論
d._如何看待 What 問題
e._廣告影片看見◉盲點
f._創意是魔島理論？
g._換位後的觀點
h._PRADA在自嘲？
----------------------------------
a._
我們都知道廣告是一個從A點，到B點的思考、創作與傳播過程。
那要How如何從A點到B點，答案似乎再明白不過了，
要透過創意才能巧妙地抵達B點，否則這廣告
就如關燈航行在深夜的大海無人知曉。
（大衛・奧格威 David Ogilvy）
b._
其實當時課程第一堂，整個重點幾乎都在談How
c._
但這不是在講，以知識為根基去消化並融入剛形成的新組合及關聯（ 威廉·伯恩巴克 William Bernbach）。更不是在套用這位DDB創辦人說的「ROI廣告創意理論」在談：How是如何運用三個重要創意元素「關聯（Relevance）」、
「原創性（Originality）」及「震撼力（Impact）」。那太偉大了。
d._
分享給大家一個很單純的疑問句：如何看待「問題What」？
因為這是做廣告創意最單純的觀點Viewpoint取向。
要如何看問題？
然後
把整個重點歸納為
＿How就是找出盲點＿
一個廣告影片，若能幫我們看見從沒發現、
且以極為巧妙的方式讓我們發現盲點，我們會.......
茅塞頓開的！
e.＿
廣告影片帶觀眾看見，幾乎所有人都不會看見的「盲點」
而且以「戲劇性的衝突」、「超乎常人的想像」、
「演員自己也不知道」、「盲點就是故事轉折點」、「觀眾被啟蒙了」，那麼創意就成功了。
我認為廣告是為人觸發新的思想、態度、認知，
進而達成客戶想要的＿商品銷售、品牌信任、價值提升...
等等
所以
◉找出盲點是How要完成的工作。
從A點，透過◉盲點到B點。
f._
James Webb Young（詹姆斯·韋伯·揚）説：
創意是經過長時間
沈潛在意識下的思考所醞釀的結果？
也舉例說就像魔島理論，
看見一個原本不曾看見的存在。
甚至提到，這個魔島可以透過＿
舊元素＋新元素的組合而產生。
只是說到這裡，就很可能會造成脫離Hwo與其他5W的關聯性，
會少了和品牌的關聯性、少了與購買動機的關聯性、
少了與品牌態度的關聯性、少了與TA的生活型態的關聯性...
會脫離＿廣告是要解決行銷問題的本質，這樣就糟了。
g._
>>>>> 所以要換位成某個Who去看
>>>>> 用◉How來尋找盲點
。。。 將自己的眼睛，換成某個Who的觀點
。。。。例如用導演的觀點去發現TA的◉盲點
。。。。。去發現「富家千金」和「心理醫生」的◉盲點
h._
若換個角度推想，廣告導演也許在諷刺的說
社會大眾才需要心理治療～
PRADA 當然不歧視美，只歧視醜
PRADA 適合每一個人，只要你有品味、有錢、有教養（醫師）
即使妳心靈空虛、即使你可能有戀物癖、即使你被人說太驕傲
PRADA 都適合你。
不是嗎？
很高級諷刺、很高級幽默、一點也不會炫富還自嘲呢
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以上是Who、What、How，初步整合起來看
接著就用「語藝分析（以前翻譯為修辭學）」作 「影格分析」確認看看，是不是醬^^
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動作二：
第一張逐格分析＿為何是「鋪陳」第二張逐格分析＿「轉折」出什麼註解_
__上次提到用圖解方式作的廣告影片「逐格分析」
__上次提到用圖解方式作的廣告影片「逐格分析」（拉片分析），是依據Syd Field 席德菲爾德的三幕劇理論
（Three-act structure）。
將「A Therapy」短片分割成三幕五段落：
第一幕/鋪陳、第一幕/轉折、
第二幕/衝突、第二幕/轉折、
第三幕/解決。
也許有人會好奇說，三幕劇理論是電影分析用的，
拿到具有高度「目的性」「說服企圖強烈」的
廣告影片（短片）作分析，不奇怪嗎？
難道說所有商業電影都有廣告行銷目的？
要說服觀眾接受某個品牌的商品？
對，不是這樣的。
因此要將席德菲爾德的三幕劇理論套用到廣告影片作分析
需要加入「六何法」5W1H的運用。
第一張圖片這是廣告影片(短片)「第一幕/鋪陳」的影片所抓下來的
逐格影片所構成的圖片。
為何這一段落是三幕劇的「鋪陳」？
根據Syd 在他的三幕劇理論著作《實用電影 編劇技巧》
（Screenplay: the formations of screenwriting，2008)
自己在書中表示，他的三幕劇是援引Campbell 坎伯(1949)的
「英雄旅程」理論，將原先的「啟程→啟蒙 →回歸」三階段的
旅程，轉化為「鋪陳→衝突→解決」。
所以三幕劇也可稱為戲劇的三個階段。
但廣告影片對應到5W1H，
三幕劇的第一幕就不是做“英雄的啟程”的第一階段；而是：
。。。What「問題」的鋪陳階段。。。
先大致看看這段劇情在鋪陳什麼：
第一格畫面呈現＿
1.這位看來嚴謹如學者的男子，鋼筆書寫灑落出簡練悅耳的
音色（鋼筆顯然非凡物）是在筆記著什麼？
2.辦公室裡整體色調、地毯、書桌、檯燈與沙發的陳設，在在
彰顯這位英國紳士擁有卓然的品味。
第二格畫面呈現＿
1.紳士聽到一聲極典雅的門鈴聲，他並未立刻起身，而是先
轉動手腕（哇～這只機械錶看來價值要上千萬）確認時間。
2.嗯，時間正確～肢體語言透露這個訊息，顯見他對時間有高度
掌控性！他將鋼筆，收起、旋緊（昂貴鋼筆的闔筆方式），
從容起身
第三格畫面呈現＿
1.格調高雅的辦公室，古典風格與這位昂然挺身前行的紳士，令人
不由得心生尊敬起來，而他願意起身去開門迎接的貴賓，肯定也
非等閒之輩。
2.迎門而入的是一位穿著奢華、氣質高貴且...自視甚高的，連看這
紳士一眼都似乎覺得浪費生命似的...貴婦。
以上
『接著可以看看整個第一幕「鋪陳」階段的重點，
是在哪一格\Cut？』
應該在第五格畫面吧
從第四個畫面可以看見，這位紳士彬彬有禮的，一直注意貴婦的舉動，即使太陽眼鏡遮住雙方目光觸及的可能性，紳士整體散發無懈可擊的謹慎有禮，一直到紫色皮草從貴婦身上如絲滑落，紳士近乎預見未來般的接起的過程........其實已經鋪陳了整個廣告的核心概念。
等影片看完後，觀眾很大機率會因而欽佩導演與兩位演員起來，尤其是毫無破綻卻是精心佈局的劇情，更令人感到讚嘆不已！
這張圖片最後一格畫面，是最迷人且帶來第一個高潮的鋪陳
當那雙性感慵懶的小腿呈交叉狀的脫下...高跟鞋（戀物癖患者應該會在
這時候被這動作撩撥到慾火難耐吧）自然到一個不行的露出
品牌（這才叫“置入”好嗎 XD ）時，這時觀眾如果剛好就是TA，
恐怕已在心裡尖叫了。
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第二張圖片這裡就不細說太多格(Cut)畫面，
僅分享這段落的轉折巧妙處看法。
1.原先在第一幕/鋪陳階段時
我們應該還無法確認，蓄鬍的光頭紳士是為何讓這位貴婦，
這樣驕傲的登堂入室， 毫不在乎地坐到質地細緻的貴妃椅上
還無視他人感受的，逕自脫下高跟鞋....
2.在這第一幕/轉折段落時
我們大致上都能猜出貴婦是來看診的，極為重視隱私的看診！
這可從貴婦所說的話語裡，聽出她是貴氣逼人的千金，所以她
只會在尊貴隱密的辦公室，卸下一身「奢侈武裝」、放肆躺下，
娓娓訴說煩心事。對，也許某些觀眾不是很快能猜出她是來
「心理治療」。因此才需要「片頭字幕」。
3.補充一下，許多廣告短片會在片頭加上字幕，是為了達成
廣告目的而做的「鋪陳」。不是為了看起來像電影而故意放字幕。
如果是為了看來像電影而放字幕，就。很。沒必要。
4.這一段鋪陳轉折最精彩的是在第5Cut
若對照前一Cut和後一Cut，前面是千金說她做了什麼夢，緊接著
是心理醫生拿起筆，像在拿起一把尖刀似的，“喀嚓”一聲
回應千金說的夢...XD...（笑死）；接著的是漫不經心地（眼神
很難離開那件紫色皮草）寫筆記，
他是在寫什麼筆記啦....搞不好只是寫著
“”這什麼白痴公主病之類“”等等。
5.什麼是幽默？如何避免變成嘲笑？
方法可參考本片...XD...一般來說我們會認為英國（總是彬彬有禮、
還是道貌岸然？）最幽默，但這前提是在自嘲，而且是
客戶自己想要自嘲的。我想最高級的幽默，是在嘲諷自己的不自覺，
這部影片即是如此。
但如果創意或導演想要藉此機會“惡搞”客戶，
我相信客戶很難不發現，那
就會變成嘲笑了。
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第三張圖片|
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我猜如果你閱讀到這邊，應該覺得寫得也太多了
或是請告訴我，其實我寫得並不多之類的
醬我就知道了
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最後補充二部影片
是David 龔 在「換位思考」課堂時播放給學員看的
我覺得非常受用所以放上來
其實這是一部電影的片段
裡面演繹何謂「蘇格拉底反詰法」
廣告創作人需要這種思考方式來自學
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