鍾伸說的對

大約一個月前
我和鍾伸聊天

那是個亮麗的周六下午
那是一家九年前就常去的咖啡館
位於安靜街道裡面
兩旁都是好大的樹連接的
富錦街
有意思的是
這家咖啡館就在一家名為富錦街的餐廳對面

我比鍾伸早到了幾分鐘
店員帶我到鍾伸常坐的位子前
那時
陽光正灑在隔座花瓶上

當鍾伸進來時
我已經喜歡上這家咖啡館了
縱使這次"聊聊"終究一樣也只是"聊聊"
至少
我得到一家建築師開的咖啡館...地址



不愧是前輩
我和他聊了近20分鐘
鍾伸才說明他並非故意只是"純聊天"
但既然我知道這次不會有特定結果
那不如就"聊聊吧"

話題行進中
我無意地提到了台灣廣告圈近幾年的慘況
特別在我兩次非自願離職都是因為同一家
日本廣告母公司恩賜給我時
就免不了讓我對外商與日商廣告公司
有了迥然不同的看法

過去長輩給我的印象是
進了日本企業就像進了公家機關一樣
公司會養員工一輩子
這印象在我於第一家廣告公司工作時
是非常正確一致的
公司管理部門有工作年資達20年的老員工
業務部門也有15年以上的資深人員
甚至還有在當時已經跟廣告公司分家的"媒體部"
竟然還有二位員工依然在崗位上且年資有10年了

這公司的董事長是位中年俊俏的日本仕紳
他的出身背景就是日本總公司的社長之子
因此公司員工絲毫沒有懷疑的認定只要自己不走
[公司就會養我一輩子]
然而就在我踏進那公司一年後
竟聽說總公司決定要好好整頓台灣分公司
聽說主要原因是
日本總公司被另一家合併了
而就在這消息證實後的一年
這家在日本合併後號稱是日本第三大的廣告集團
決定對台灣分公司大裁員

故事說到這
重點才開始

從當時到現在
八年來
我看著台灣廣告業像股市般
從最高點
開始溜滑梯到今天這部田地

想想在十年前的奧美與廣告業
在當時大學畢業生的心目中還是最想進入的行業與公司呢
而今...

套句前ECD說的
廣告業的冬天真的來了
但我還想補充說
是"台灣"的廣告業終於展現它令人膽寒的樣態了

不只日商先走一步
(除了電通外大概能閃的都閃得差不多了)
現在外商一樣連賣的就賣能結束的就結束
而且
能裁員的更用力的裁了
這是怎樣

全世界的老闆都這麼看不起台灣的消費者嗎
台灣的消費力真如廣告業一樣衰弱嗎
有誰能拿數據出來看看
今年的即飲市場比起過去任何一年
確實與廣告產業一樣的低靡不振
生活消費品如洗髮精沐浴乳保養品等
真的都不再需要做廣告了嗎

答案當然是否定的

即使我手上沒有任何數據我都敢說
當然不是因為台灣的消費能力比起過去幾年
明顯和廣告公司的承攬預算般掉得這麼慘烈

那為什麼
為什麼客戶不願意繼續在台灣投資廣告預算
除了中國經濟崛起外
除了2008奧運在北京外
除了政府沒有做好產業外移把關外
除了沒有與中國三通這類政治口水外
台灣廣告人自己都沒有問題嗎





台灣奧美集團前董事長宋秩民
早在十年前就到中國去打江山
他除了二十年前看準了台灣廣告圈
只要引進Worldwide的knowhow就能大量引進外資之外
當然
他在十年前肯定也更看準了中國經濟開放後
必然需要"台灣經驗"

我個人猜想
他可能也早就知道台灣廣告圈會有這麼一天
外資大量撤到中國
13億人口不是假的

但台灣二千三百萬人是假的嗎

為何台灣消費者對廣告沒有文化上的偏好
那些到中國拍片甚至直接運用"大中華"文化拍出的廣告
台灣消費者一點都不覺得"怪怪"的

我不信
假使這點可以成立的話
那些重視Local語言文化的廣告表現就沒有存在的必要
我相信外資早晚會知道
認為
[只要運用"大中華"文化的廣告表現就能讓台灣消費者掏錢出來]
到頭來
一定要失去台灣消費者的品牌忠誠度

但除了客戶的腦袋轉不過來之外
台灣廣告人的腦筋似乎也不靈巧
直到今天
還有許多做創意的
還是只想做飛機稿
為什麼
有ECD告訴我因為Worldwide會以[得獎數]評估
這個ECD是否還能續任該公司的[創意精神領袖]
但是得獎就能到客戶預算嗎

我相信在台灣的外商廣告公司經營高層非常清楚
Worldwide認為及格的ECD對經營高層來說還不算及格
在台外商高層如果要靠只想得獎的ECD保住飯碗
那這經營高層一定是瘋了

大衛奧格威早在創立奧美時就曾說
[廣告的本質是幫助銷售]
也就是說假使廣告創意不能幫助客戶賺錢
那這廣告的創意就是個屁

[[創意的目的是為了生意]]

問題是Worldwide評估ECD的標準是得獎數啊
也就是說
ECD不求得獎是不可能的
而在台灣的ECD哪個不是得獎高手
但問題是
Worldwide看的是[時報廣告金像獎]得獎數
還是台灣的[4A]得獎數
或者根本是要國際廣告獎得獎數才是"重點"



在台灣的ECD們不能不去看這個問題
因為擺在眼前的除了Worldwide對ECD的評估
還有經營階層要不要[聘用一個只會得獎不會賺錢的ECD]
就我所知
目前至少有三家外商廣告公司沒有ECD
為什麼

""因為沒必要找一個不能幫忙賺錢的吵架對象啊""

過去的創意常會說還是外商比較好
不像日商或本土都是以[[業務導向]]
如果現在還有ACD級以上的會有這種想法和說法
那這位創意主管的位子顯然要不保了

因為
創意
本來就不應該是為了得獎而做創意
創意
如果
不幫公司和客戶賺錢那要創意幹嘛

得獎固然有助於創意人員昇遷
但以目前廣告圈的困境來看
資深創意人與當下的廣告人
除了成為下一個非自願離職者外
一定還有別的方法可以自救救人
可以讓外資
讓台資
甚至讓陸資或日資
都提著大把大把廣告預算而來

我認為
解決之道
在於台灣各項廣告創意獎的評審
該輪到您要換腦袋了



基本上
除了技術類獎項之外
任何一項廣告創意獎
都不應該脫離一個廣告創意的基本源頭
這源頭核心過去一直不被多數創意主管所重視
而今
應該是一次破釜沈舟,死而後生的轉變契機
我說
請各位廣告創意評審們無論如何
都要守住一個廣告創意根本標準
任何創意表現一定要具備促進銷售的功能
凡廣告播出後不能""幫助該產品提昇銷售率達xx%以上""
皆不得參選

換句話說
絕不能允許"飛機稿"的存在

做廣告創意夠久的資深創意人都知道
要做得獎稿太簡單了
為什麼

照理說要做得獎稿
是創意人的最難達成也最難突破才對啊
但是
拿電影奧斯卡金像獎為例您就可以明白

奧斯卡原本是非常學術性的電影獎
但在多年來不斷接受各方批評而自我省思後才發現
若一部電影拍出來只是讓電影人自己在小天地自爽
完全不顧電影觀眾喜好不顧電影生意好壞
那就彷彿坐在一把單腳椅上怎樣都坐不穩

同此理
所以過去我還沒進奧美做創意前除覺得奧美很傲
等我進去後我發現原來在奧美做創意除了創意外
更重要的是要幫客戶銷售

得獎
基本上只是bonus
(只不過這bonus會影響我的職場未來)
所以要做出能滿足客戶又能滿足消費者
還能滿足評審的創意是非常非常難的

這跟好萊塢電影是一樣的

一個電影導演若導出的電影不得獎還好
如果導出不賣座又不受評審青睞的電影
那這導演大概很難有未來

三贏是最難的



在台灣做廣告要做到能得獎
基本上不難
只要在戲棚下熬夠久
願意熬沒有生活只有執行創意的日子夠久
自然會有"一人得道雞犬升天"的機會
問題是
這樣成長出來的創意主管
終究還是要面臨一個課題
沒生意
要做什麼創意

真的
我好想千拜託萬拜託偉大的廣告創意評審換換觀點
請認真做評審該做的事
去評審前請看完近幾年世界各地廣告獎的得獎作品
並請守住一個基本源頭
不要再變相鼓勵台灣的廣告創意人走"飛機稿"捷徑
讓創意人不想花心思用創意幫助客戶賺錢
如果得獎者都是因為創意上能幫助銷售並在原創上
有過人之處
那麼
台灣廣告業
冬天很快就會結束

也許會有許多廣告人認為我在唱高調
但我肯定我這看法至少有一家廣告公司老闆同意

哪一家呢
看今天哪一家外商公司還能經營出好業績就知道了

我個人除了奧美之外
也非常欣賞李奧貝納廣告公司
leoburnett有一句話讓我永生難忘：
[伸手摘星才不致滿手污泥]
以他為名的廣告公司在台灣經營得越來越好
不知這跟經營高層曾待過奧美有無任何關係

謝謝鍾伸讓我對台灣廣告獎的認識多了更多
關於廣告獎的評審與評審方式
應該是到了非改變不可的時候
常一飛,飛哥
簡源呈,肯尼
曾淑美,淑美
吳心怡,朱力安
陶淑真,朱蒂
印象中這幾位廣告創意獎評審都說過我說的

也許我記錯了

不過總之我認為
鍾伸說的對

那天的咖啡也很好喝