【 廣告說服的：聊聊 2012《PRADA_心理治療》廣告短片 】一

>>曾獲坎城影展（Cannes Film Festival）最高榮譽金棕櫚獎的

名導Roman Polanski與時尚品牌Prada合作打造的

幽默諷刺短片「A Therapy」

由Ben Kingsley和Helena Bonham Carter擔綱主演<<

影片連結 https://youtu.be/-gl-kaGumng

先看過精妙絕倫的影片

再來看以下文圖，會更有意思。

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去年10月我將自己到某家數位行銷公司上課的

四周「如何做創意」課程PPT，抓出4堂課裡的Kay cut

（memo頁）貼上來分享～

但我忘了後續還要分享，課程中舉例的「廣告影片」創意分析

現在我就用「六何法（5W1H）」來探討主要的“Who”。

及好萊塢常用的「席德菲爾德的三幕劇理論」來解構廣告影片裡

在品牌精神與態度、廣告主張「Prada 適合每個人」的創意巧思

＝=

動作一：先解構 Who（Who 的最基本區隔是，品牌與TA）。

動作二：用三幕劇“鋪陳、衝突、解決”挖出縱貫其中的創意核心。

==

想知道這部廣告短片為何這麼有意思

我們需要知道幾個“Who”的設定

1_導演：Roman Polanski

>羅曼·波蘭斯基是個法國及波蘭猶太裔導演，曾被囚納粹集中營。

2002年，以《戰地琴人》贏得坎城影展金棕櫚獎、

奧斯卡最佳導演獎。2010年憑《獵殺幽靈寫手》獲得柏林影展

最佳導演銀熊獎、歐洲電影獎最佳導演獎。

被譽為「真正的國際電影製片人」。

私底下的他頗受爭議。1977年被控性侵少女，之後

也被控多起性侵案。我猜他應是個「戀物癖」患者

尤其是這部「A Therapy」，與他的痼疾實在有不少相應之處

2_片中男主角＿

心理醫師的肢體動作，十足演活了「戀物癖」觸碰到

「奢華的高級皮草」會產生的過激反應。（他人難以理解）

3_片中女主角＿

富家千金的天真不羈、以及對道貌岸然高級知識份子的毫無

防備，像極了未經世事的少女（受過度保護）。

4_TA.消費者＿

奢華品牌PRADA的目標消費者，會在乎廣告短片像在

揶揄他/她？或者說，有錢且傲慢、無視眾人目光的PRADA

目標消費者，根本不在乎這種諷刺？

其實「PRADA的奢華品味」一直以來就不在乎世人的

嫉妒，因此短片的幽默，可能更接近是在

「奉承那些懂得奢侈品味的人」。

5_品牌.PRADA＿

有一起參加David龔的「導演課」的一位同學，曾考究過這部

短片的背景資料：2010年PRADA日本分公司，有多名員工

因（胖、老、醜）被義大利總部開除，這事件引發國際譁然。

因此她推測這部短片是為回應此爭議，並提出

「Prada Suits Everyone」廣告主張。

6_PRADA品牌與TA兩者共有＿

PRADA等同「奢侈」、「高傲」、「苛求美感」的人。

因此短片在看似自嘲有強迫症傾向的「心理醫生」因受

紫色皮草誘惑，而忘了孤芳自賞的「富家女」在等候他回應的

故事情節。這極度像「刻意在反諷世俗無知」的品牌表態。

Who的探討不能只侷限在品牌、和消費者

每個與廣告影片相關的參與人物、角色、身份都是Who的

思考範疇這是作為一個廣告創意人的基本練習，且要和

另外4W和1H（What、Way、When、Where、How）

共同進行換位思考才能看見更多可能性。

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>> Syd Field 席德菲爾德的三幕劇理論（Three-act structure）

是好萊塢製片大廠的圭臬，雖然台灣廣告圈不常用這理論來分析

廣告影片；但自學者若透過三幕劇「鋪陳、衝突、解決」

發想廣告影片腳本，將會發現

即使在緊急的當下只能想出一個「梗」、「Key cut」

也能運用三幕劇理論，往前或後編寫成一支廣告影片腳本

當然也能透過三幕劇理論，解構任何一部廣告影片

（除非那部廣告影片邏輯錯亂）

而挖掘出隱藏其中的核心原創

事實上好萊塢多數賣座電影，都可透過三幕劇輕易拆解

以下是採用圖解方式（逐格分析、拉片分析）

將這部「A Therapy」分割出三幕五段落

1_第一幕，鋪陳

2_第一幕轉折

3_第二幕，衝突

4_第二幕轉折

5_第三幕，解決

PS：三幕劇理論又稱為「英雄旅程」

因好萊塢三幕劇的理論發展進程深受神話學家 Campbell 坎伯

（ Joseph John Campbell ）的《千面英雄》影響

希望在你看過這部「A Therapy」影片

再對照我抓下來的5頁影格表

可以回饋我一些想法

（對了，我有中文字幕版本的影片）

因為...

目前所談的三幕劇探討其實只進行到第一部分

確認抓出的是關鍵性的各格畫面（1 秒有24格或更多）

接著

運用亞里斯多德的 Rhetorical Criticism（語藝分析/批評）

將視覺畫面、構圖、與演員所結合詮釋的種種符號

取出確實精彩的影片創作素材

嗯～今天先醬

啊對！

我在第5頁影格表，故意把幾個畫面黑化處理

你猜猜看可以抓出哪幾格畫面來對應 ^^

給無法參與廣告影片的廣告文案

如果廣告文案的工作，都在做數位內容而沒有真正的廣告，那等於廢掉廣告人的另一半腦袋。

    我從來都不認為數位內容等於廣告，無論臉書貼文有多吸睛或多幽默、無論激起的議題引起了多少個網路社群關注和粉絲按讚數、無論多少KOL跟進發文、或多少YTR拍了什麼影片，因為以上這些都是PR的；不是廣告的。也就是說，那位創造數位內容的廣告文案變成了公關的工具人。所以，有什麼值得開心的呢、有什麼引以為傲的呢。作為一個廣告文案，不是因為寫出卓越出色得叫人渾身起雞皮疙瘩的廣告文案（或廣播稿、廣告旁白及文字）有何可欣慰的呢？與文字文學無關的創作會是廣告文案的榮耀嗎？是因此，我才從來都不認為創作數位內容等於創作廣告。頂多能說創作了廣告Big idea的其中一個項目，且須要透過網路傳播並搭配公關操作的一項，尤其，很可能連廣告文案工作的一半都沒做到...假如沒人記得那案例的「文字內容」裡面有哪幾個字，是廣告文案寫的話。把工作目標放在網路世界裡創造議題，這是公關工作，不是廣告工作。對踏入廣告圈第一步就看見手機傳播興起的新廣告人，真的太吃虧。

     廣告任務是用來說服的，不是用來溝通的。溝通不會換來記憶，只會換來話題。熱度過了，有多少人會在事件發生一個月後還記得是誰（哪個品牌）在跟社會大眾溝通？因為，是“誰”創造了話題，對社會大眾來說根本不是重點，人們不過是人云亦云罷了。從台灣過去十年的數位內容來看，有多少目標消費者會在三個月後還記得裡面的文案？那就是個類新聞啊～在譁眾取寵過後誰還記得是誰創造出話題？但廣告任務不能只是膚淺的，將內容互動過後就算完成；而是要讓人「記住」是”誰“說了“什麼”。一定要讓人們記得，否則就是無效廣告。作為一個廣告文案，如果無法讓人”記得是誰”給予社會大眾廣告訊息，不覺得自己失職嗎。人們為何會記得廣告內容，是因為廣告說服成功、訊息植入人心；而非因為一時的話題發酵。

    廣告，在當前的碎片化傳播時代，已經是一種必須結合「廣告影片」與「數位內容」才能取得最大效益的說服傳播。透過廣告影片內容創造的情緒價值，數位內容就有了值得記憶的靈魂。以2001～2002的BMW廣告《The Hire》為例，這系列共8支廣告影片所創造的行銷成績，不僅成為砍城創意獎歷史上最創新的鈦獅獎代名詞（當年報名參賽坎城創意獎卻因沒有適當獎項進而促使鈦獅獎的誕生），更為BMW創造美國業績史上最好的一年。透過廣告影片，才能產生與目標受眾生活相關的「故事與情感」，讓兩者的記憶一起深深埋入社會大眾“”心中“”。

    人類是情感的動物，從嬰兒時期開始，大腦發育就伴隨情感記憶而生，所有的人類在判斷自己要什麼或不要什麼的時候，都是依賴情感記憶，喜歡的就要，不喜歡的就不要。廣告之所以能夠說服別人，靠的不是說理而已，最重要的是要能將廣告裡的「情緒價值」給好給滿，讓人喜歡。廣告專有名詞的「好感度」是使人產生「記憶度」的強效配方，請問還有哪種廣告表現，最容易創造情緒？當然是動態影音，是跟「電影」近乎100%內在程式相同的「廣告影片」。且事實上，電影工業還沒誕生之前，廣告影片就已經在巴黎一家馬戲團上映，影片內容有火車朝向觀眾衝過來的、以及數不盡的大量女工從工廠下班，這兩部影片《火車進站》以及《工廠大門》，都在幫盧米埃兄弟廣告他們的電影製作能力。當然也幫媒體（馬戲團）賺進大把媒體播映費。剛開始，廣告影片只在電影院播放，直到電視發明，才成為有聲音的「電視廣告影片」，然而，廣告影片打從一開始就是種最強大的情緒創造器，至今依然如此。可是台灣當前的廣告產業，卻無法給予新一代廣告文案太多這種「擂台」，但這並不是說就只好放下如此強大的武器...

反而更要透過這個機會，運用隨手可得的廣告影片創作工具「手機」，進行高強度的訓練。

     只要你的手機可以拍攝、可以下載剪接app，廣告文案們就能成就廣告影片。前提是，你需要知道怎麼學習：從三個要點下手。

＿1＿搞懂「三幕劇」基本原理。

＿2＿寫腳本。

＿3＿隨時錄音和剪接聲部。

形而下的

寫文章對我來說有什麼重要的嗎？這已經成為嚴重的疑問句了。

過去相當長時間，我已經沒有寫出任何文章放在這裡了；但不是說就沒有寫出任何“東西”，只是那些產出的內容，全都變成“學術風格鮮明的文章”...曾經是我最不喜歡寫作的文章類型，如今卻變成我近三年來最多產的“存在”。這是一種鏡向宇宙的反射作用，我明白。

越是我經常注意到的“什麼”，就越常投映到我的物質世界；這種形而上的投射，不論是自己喜歡或不喜歡，宇宙都只會以“投射頻率高或低“來確認是否要投映在我形而下的物質世界。這是人們所認知的物質世界，就是如此，”物理性“的宇宙。

由於我已經有太長時間沒有進入形而上的宇宙（因為我恐懼自已會不想再重回物質世界），導致我即使自以為我有意願待在意識宇宙也變得很難做到，簡單說就是連”靜坐“都變得困難重重，最多僅能在不開車時的大白天透過作夢進入一下。

但是嚴格來說已經快失去重返能力了，很難再”以自然的方式”產生意識心流，所以也取不出（無法產出）文章；勉強的進行轉譯，也不過是以近五年來最常採用的“理性思考及引用”寫作法一樣，寫出自己看了都不會“有任何感動”的東西。

我感到非常，黑洞。

同學來函提問而我回答～～

同學  妳好：

想不到已經很少Po新文章的blog還有人在看:p

關於妳提到的幾個問題，分享個人看法如下：

1.請問依先生您的經驗來看，如果廣告公司要徵人，會

   以哪所大學的廣告系學生為優先考慮?

A:廣告公司（例如奧美廣告這樣的「綜合廣告代理商」）

    主要需求兩種專職人員。

    a.創意（視覺創意及文字創意）、b.Account（不同於招攬

     生意業務員的企劃業務人員）這兩種專業人員的聘用

     標準不同。先就創意來說：既然是創意，當然是要找

    「有創意的人」，而不是找有學歷的人！像賈伯斯這種

     大學唸一年就休學去自學的天生奇才，就是其一，國內

     外許多「文字創意」人員沒念完大學的比比皆是。

     然而，若要找「視覺創意」人員，就不大一樣了，art是

     需要相當深厚的「藝術」底子，但這種底子不是靠學校

     就可以教得出來，只不過，真要看哪個學校畢業的會較

     受歡迎的話，那「復興美工」就是了。

     整個來說，「文字創意」Copywriter需要思想及文字功力

     強的人，哲學系學生當文案的挺多。其他科系也都不是

     問題，文案Copywriter基本上就是有「邊緣性格、偏執、

     敏銳、神經質」性格特徵的人。

     視覺創意art則是受過科班訓練如美工（高職）或大學（

     應用美術、美術、視覺溝通...等）畢業，才華洋溢的人。

    b.Account（廣告代理商業務）就顯得單純多了，大學以上商

     學院、英文（最好還有任何第三外語）能力強，熱愛溝通、

     對廣告有種不屈不撓的熱情、不怕苦不怕壓力的，都可以。

     若要說哪個學校畢業的比較受歡迎。基本上有兩家，政大

     廣告及輔大廣告。政大理論扎實、輔大思考靈活是受歡迎的

     主要原因。

2.請問就廣告界的眼光來看，目前哪所大學的廣告相關系群最

   受到廣告人的稱譽?

A：這題跟第一題有些重複，但可以在補充一下：「Account最好

      是留學生、創意最好是狂熱份子」什麼學校不重要。

3.請問如果我真的想要進入廣告界，您的建議是?

A：廣告業景況已經日漸凋零，如果不是有莫名的「愛死廣告

      這種拼死拼活只為了爽」爛個性，那最好挑個「正經」的

      行業去做。

4.請問廣告人的薪資、工作、未來，是條件很好的嗎?

A：廣告人薪資是不差，但以工時來算，剛畢業的薪資「跟加

      油站工讀生」差不多。經常每天工作12小時，還常常沒有

      假日（要加班）。廣告工作現在已經變成是一種「信仰」，

      而非明星產業。未來是走在霧中，沒人曉得台灣廣告業的

      寒冬還要多久才會結束。廣告人的條件？妳指的是社會競

      爭力嗎？還是生命競爭力？以我做了17年廣告的人來說，

      廣告人的各方面條件都不錯，如果妳懂得掌握妳的人生。

5.美工能力很重要嗎?

A：美學素養很重要，廣告人一定要有相當好的美學素養；但

      不一定要有很強的美工能力，除非妳立定志向要當一個出色的

      art或art based的導演，那就真的很重要了。

以上是我衷於良心的回覆，不添油加醋、也不畫美麗彩虹的答案，

僅供參考囉！

若非晏晏，我父親應該不能吃不會動了～

簡余晏，台北市中山松山區立法委員候選人，我終生感謝妳。

敬上此文，懇請好友們，投票支持她讓她進入國會殿堂，幫

助如我等為年邁父親、家人、生活奮鬥的平民百姓！

得到公平的生存權。

今年接近中秋節時，我父親因多年無法自己步行（十年前跌斷

雙腿髖關節），除了雙腿肌肉呈現萎縮現象，更出現令我兄嫂
日子過不下去的狀況！

剛開始，父親除經常半夜用力拍打床板、用最大聲量叫醒我大

嫂，只為他認為已天亮！事實卻是半夜3點多這類讓全家無法

睡覺的狀況。情況為時一個多月，兄嫂一家四口，苦不堪言。

直到，活不下去的吶喊，終於讓我這住在郊區的弟弟聽見。

不久，父親就因感冒住院。這一住就是三週，醫藥費雖多，但

至少讓兄嫂家人得到一絲喘息。出院後，原以為父親在住院期

間做了諸多診斷檢查，已控制住高血壓、糖尿病、氣喘、腎功

能耗弱、意識不清、營養不良（父親偏食只喝甜湯）、肺功能

失調問題已獲改善。

不料，卻是不吃、不喝、不動、不說話，

生命狀態嚴重失能的開始.......

起初我不懂，父親應是病情得控制後才出院的，

怎會反而惡化，失去求生意願。

在無法從大嫂口中得知原因後，我決定朝醫院著手，但中興醫

院的醫病制度，讓我沒信心。

父親多年無法自己行走早就是事實，但醫院醫師從未協助說要

開立肢障證明，光這點，就讓我不能放心將父親的病況疑問，

交給當時的醫病制度。

所以我決定尋求民意代表協助。在我戶籍所屬，簡余晏市議員

一直是位勇敢為民喉舌！敢於挑戰舊制度的民意力量。因此在

尋求簡議員瞭解，確認情況後，她就答應要盡全力幫助我和我

父親、及因我父親而牽連五個家庭的生活，回歸正常。在政府

既有的醫療與社福制度下。

找簡議員幫忙前，我從沒想過，我父親

會是政府大力宣導要照顧的「失智老人」

但為何我們身為子女的卻從不知道？我無法想像，一個才在一

個多月前，住院並經多科診斷給藥控制病情的老人，他的家人

竟未被提醒其父親可能罹患的病症。還要民意代表多次發函開

會、病患家屬自己費心費力尋找支援、自己研判才能猜測自己

父親所罹患的，竟是醫院早就用藥控制、卻沒有主動提醒的「

失智症」，及可能產生的惡化問題。

更誇張的是，醫院當時竟然不願意開立「失智症證明」。難道

醫院以為，病患家屬需要醫院開立證明以獲得「殘障手冊」都

只為了六千元補助？

天主教失智老人基金會、大同區社會福利科，在此我表達高度

感謝，在得到民意代表的通知後就盡力協助我們。讓我們知道

失智老人必須如何照顧、怎麼讓失智老人的失能狀態不再惡化

透過「診斷證明」而能明確透過既有法令，啟動專業的社福制

度，透過居服員協助，讓我大嫂在照顧父親的生活上得到喘息

更重要的是讓我父親，逐漸在專業居服員的協助下，

開始要吃、會動、能說話。

謝謝，非常感謝 簡余晏「晏晏」，終生感謝妳，讓我們五個家

庭逐漸恢復正常生活。今天我將這自身的、也很可能是任何人

都需要的獲助經驗，付諸文字公諸網路，希望能藉此為 簡余晏

「晏晏」這位「誓以強大的熱情為社會帶來公平正義」的民意

代表，略盡綿薄之力。

以親身經歷作見證，冀望活在民主法治下的台灣人民，珍惜自

己的意見表述機會，以實際的行動支持，讓真真實實為我們平凡

百姓努力的民意代表，進入國會殿堂，幫助更多，也需要公平

生存權的台灣人民。謝謝您的閱讀，期待轉發給更多人知道。

如果一個人 走進夏洛特

那他若非熟客
就是已在門外探看過店裡的客人了

人們總是如此的
在還沒確認「氣味」之前
是不會只為任性就走進一個「領域」
這裡有歐洲新鄉村風
用石牆砌起的

店裡面，剛剛走進來
生命的旅人在咖啡還沒到達時
不時的看著窗外

現在他已經是熟客
老闆偶而會問上幾句說最近好嗎
偶而他會想聽聽咖啡客都在說些什麼

當閱讀時間不是很長的時候

「明天我家人就要回日本，你呢？」
一個音色年輕的女子輕聲且帶點鼻音的說
她可能是有些感傷吧…他這麼猜測

通常日子裡
他要是一個人走進夏洛特
肯定有足夠的空白陪著他進來
書頁必然乾淨
等他將鋼筆似的筆觸刻畫出引號
那是重點與記憶用的痕跡

秋風捲起葉子時最美

木棉花滂沱大雨似的想打在人行道

又要春天了
他又想懷念當年刺骨的巴黎囉