給無法參與廣告影片的廣告文案

如果廣告文案的工作，都在做數位內容而沒有真正的廣告，那等於廢掉廣告人的另一半腦袋。

    我從來都不認為數位內容等於廣告，無論臉書貼文有多吸睛或多幽默、無論激起的議題引起了多少個網路社群關注和粉絲按讚數、無論多少KOL跟進發文、或多少YTR拍了什麼影片，因為以上這些都是PR的；不是廣告的。也就是說，那位創造數位內容的廣告文案變成了公關的工具人。所以，有什麼值得開心的呢、有什麼引以為傲的呢。作為一個廣告文案，不是因為寫出卓越出色得叫人渾身起雞皮疙瘩的廣告文案（或廣播稿、廣告旁白及文字）有何可欣慰的呢？與文字文學無關的創作會是廣告文案的榮耀嗎？是因此，我才從來都不認為創作數位內容等於創作廣告。頂多能說創作了廣告Big idea的其中一個項目，且須要透過網路傳播並搭配公關操作的一項，尤其，很可能連廣告文案工作的一半都沒做到...假如沒人記得那案例的「文字內容」裡面有哪幾個字，是廣告文案寫的話。把工作目標放在網路世界裡創造議題，這是公關工作，不是廣告工作。對踏入廣告圈第一步就看見手機傳播興起的新廣告人，真的太吃虧。

     廣告任務是用來說服的，不是用來溝通的。溝通不會換來記憶，只會換來話題。熱度過了，有多少人會在事件發生一個月後還記得是誰（哪個品牌）在跟社會大眾溝通？因為，是“誰”創造了話題，對社會大眾來說根本不是重點，人們不過是人云亦云罷了。從台灣過去十年的數位內容來看，有多少目標消費者會在三個月後還記得裡面的文案？那就是個類新聞啊～在譁眾取寵過後誰還記得是誰創造出話題？但廣告任務不能只是膚淺的，將內容互動過後就算完成；而是要讓人「記住」是”誰“說了“什麼”。一定要讓人們記得，否則就是無效廣告。作為一個廣告文案，如果無法讓人”記得是誰”給予社會大眾廣告訊息，不覺得自己失職嗎。人們為何會記得廣告內容，是因為廣告說服成功、訊息植入人心；而非因為一時的話題發酵。

    廣告，在當前的碎片化傳播時代，已經是一種必須結合「廣告影片」與「數位內容」才能取得最大效益的說服傳播。透過廣告影片內容創造的情緒價值，數位內容就有了值得記憶的靈魂。以2001～2002的BMW廣告《The Hire》為例，這系列共8支廣告影片所創造的行銷成績，不僅成為砍城創意獎歷史上最創新的鈦獅獎代名詞（當年報名參賽坎城創意獎卻因沒有適當獎項進而促使鈦獅獎的誕生），更為BMW創造美國業績史上最好的一年。透過廣告影片，才能產生與目標受眾生活相關的「故事與情感」，讓兩者的記憶一起深深埋入社會大眾“”心中“”。

    人類是情感的動物，從嬰兒時期開始，大腦發育就伴隨情感記憶而生，所有的人類在判斷自己要什麼或不要什麼的時候，都是依賴情感記憶，喜歡的就要，不喜歡的就不要。廣告之所以能夠說服別人，靠的不是說理而已，最重要的是要能將廣告裡的「情緒價值」給好給滿，讓人喜歡。廣告專有名詞的「好感度」是使人產生「記憶度」的強效配方，請問還有哪種廣告表現，最容易創造情緒？當然是動態影音，是跟「電影」近乎100%內在程式相同的「廣告影片」。且事實上，電影工業還沒誕生之前，廣告影片就已經在巴黎一家馬戲團上映，影片內容有火車朝向觀眾衝過來的、以及數不盡的大量女工從工廠下班，這兩部影片《火車進站》以及《工廠大門》，都在幫盧米埃兄弟廣告他們的電影製作能力。當然也幫媒體（馬戲團）賺進大把媒體播映費。剛開始，廣告影片只在電影院播放，直到電視發明，才成為有聲音的「電視廣告影片」，然而，廣告影片打從一開始就是種最強大的情緒創造器，至今依然如此。可是台灣當前的廣告產業，卻無法給予新一代廣告文案太多這種「擂台」，但這並不是說就只好放下如此強大的武器...

反而更要透過這個機會，運用隨手可得的廣告影片創作工具「手機」，進行高強度的訓練。

     只要你的手機可以拍攝、可以下載剪接app，廣告文案們就能成就廣告影片。前提是，你需要知道怎麼學習：從三個要點下手。

＿1＿搞懂「三幕劇」基本原理。

＿2＿寫腳本。

＿3＿隨時錄音和剪接聲部。